コロナウイルスのパンデミックの深刻さに真に直面し始めた世界で、おそらく私たちが確信できることの１つは、何百万、場合によっては数十億もの人々の生活が混乱することです。
このような非常に珍しい状況では、これらの混乱がマーケットリサーチ業界にどのような影響を与えるのかを疑問に思うのは当然ですし、その考えを持つことは無意味ではありません。私たち全員が、私たちが直接影響を受けているか、単に観察しているかに関係なく、私たちの「通常の」生活を続ける方法を模索しています。過去に持続的な危機（9月11日、ハリケーンカトリーナ、オーストラリアの火災）を経験してきたリサーチャーとして、私はマーケットリサーチ業界で、大きな苦痛のときでも私たちの仕事が止まらないことを知りました。
以下は、現在の危機が調査結果と調査協力に影響を与える可能性があるものと、それに対処するためにリサーチャーがどのように準備できるか、といういくつかの考察です。 Cintはサンプルサプライの傾向をモニタリングし、クライアントとパートナーに定期的に情報を共有します。
成果
経済活動は落ち込む可能性が高い
政府はソーシャルディスタンシングから完全な封鎖までの範囲の封じ込め措置を実施しているため、消費水準の低下が合理的に予想されます。実際、ウイルス封じ込めの影響は、すでに弱いマクロ経済成長の見通しをさらに弱くする可能性が高い有毒カクテルの多くの成分の１つにすぎません。これらの影響は国によって異なり、完全に理解されなければなりません。
これらの影響の継続時間は、国家がどれだけ迅速かつ効果的に対応できるかに応じて異なります。台湾は素晴らしい前向きな例です。約２４００万人の国で確認されているのは４８人だけですが、早期の認識、明確で透明な情報、SARSから学んだ教訓に基づく決定的な行動により、犠牲者は１人のみでした。
消費のパターンは確実に変わってくる
私たちはすでに、ウイルスが世界経済のさまざまなセクターに与える影響を見ています。汚染への恐怖は、交通手段、ホテル、レストラン、そして生計を観光に負わせている人々に波及効果をもたらし、旅行の劇的な減少につながりました。車の販売も同様に苦しんでおり、ロックダウンと在宅勤務の計画が機動性を制限しているため、引き続き減少します。
ただし、新しい習慣やニーズが発生すると、行動も変化する可能性があります。たとえば、家庭用品や食料品のオンラインショッピングがより普及すると思います。家具やオフィス用品の店では、人々がホームオフィスを設置するにつれて売上が増加する可能性があります。おそらく、紙ベースのトランザクションが望ましくなくなるため、ついに小切手帳が死亡し、現金の使用が大幅に削減されるでしょう。手紙が運ばれるのが終わるのか、それとも小包配達用ドローンが大量に採用されるのか。果たしてどうなるのでしょう。
ポイントは、私たちが未知の領域にいるということです。必要であろうと好奇心であろうと、私たちは人々が何らかの平常時とそれに近しいことを維持しようとするときに、あらゆる手段を試すことを期待することができます。
調査協力は必ず減退しません
2005年8月下旬、ハリケーンカトリーナはアメリカのガルフコースト沿いの州を襲いました。嵐は風に特に脅威ではありませんでしたが、高潮と降雨は壊滅的な洪水をもたらし、ニューオーリンズの都市を壊滅させ、甚大な苦痛とそこに住む人々の巨大な混乱を引き起こしました。 NPDグループのリサーチディレクターとして在職してから1年足らずで、クライアントや同僚から調査協力の影響について質問が寄せられました。人々はまだ調査に協力しますか？街の外への人々の大量移動にどのように対処しますか？
私たちが発見したのは、人々が調査の協力を続けているということです。確かに、調査協力は危機の真最中に苦しみましたが、それは永久に落ち込んでいるわけではありませんでした。人々はやむを得ず家を追われました。彼らの習慣は変わりました。しかし、彼らはまだ調査協力をしてくれたのです。
実用的なアドバイス
それらの危機から継続して発すべきメッセージがあるとしたら、それは危機に対する人々の反応とその後の行動が予見するのが容易でなく、均一ではないということです。したがって、「迅速な修正」や、リサーチャーやプロジェクトマネージャーが実行できる単一のことはありません。何が起こっているのかを理解する鍵は、戦術の組み合わせに依存します。
調査参加意識をモニタリングする
さまざまな理由により、全体的な調査参加レベルが変化するかどうかを予測することは不可能です。トラッキング案件やノーム化されたリサーチ案件は特に懸念事項です。生の（重み付けされていない）データは、関連するサブサンプルクォータ全体および影響を受ける地域で、危機の発生前から始まり、危機の完了後（可能であればいつでも）数か月まで傾向を示す必要があります。
ただし、調査参加レベルが全ての人に対して体系的に低下しているため、サンプルが不足する可能性があります。 （割付を閉じるための最後の数サンプルのハードクォータを満たすために急いでばらまかれ、回収されたサンプルは、回答者にとってひどい経験です。）リサーチャーは、適切なウエイトバックスキームを見出して、対応するサンプルの構成の変化が推定値に偏らないようにすることをお勧めします。
出現率をモニタリングする
繰り返しになりますが、出現率のレベルが変化するかどうかを予測することは不可能です。トラッキング案件とノーム化されたリサーチ案件は、やはり特別な懸念領域です。生の（重み付けされていない）データは、関連するサブサンプルクォータ全体で傾向を示す必要があり、影響を受ける地域では、危機の到来前から、その完了後数か月まで（可能であればいつでも）です。ただし、この場合は、リサーチャーはオープンマインドであり、変更の説明を探す必要があります。これは、特に負の傾向に変換されるために出現率が低下する場合、トラッキング調査では困難になります。また、悪い数値を好む人はいません。しかし、データのフィールド化または処理に根本的な変更やエラーが見つからず、それらの存在について妥当な仮説がある場合は、データを信じるべきです。
出現率が低いと、プロジェクトの実現可能率が低くなり、コストが高くなる可能性があります。サプライヤーとバイヤーはこれを認識し、それに応じて計画する必要があります。
出現率調査を実施する
出現率調査は、研究の種類に関係なく、優れた方法です。目標母集団を代表するサンプル設計を使用し、他の認定基準を使用しない場合、リサーチャーとプロジェクトマネージャーは重要な質問をして、所定のフィールド条件下での出現率を読み取ることができます。結果は、本番の実査を開始する前に重要な動向を理解する簡単な方法です。 （ソフトローンチも役立ちます。）
データを修繕したいという衝動に抵抗する
回答者が私たちに言ったことを三角測量または調整可能な、信頼できる直接的な関連データがない場合、データが操作されて結果が期待と一致しない場合は、データを操作しないでください。データがなければ、推測するだけです。
一般常識に頼る
世界中の社会や個人がウイルスにどのように対処しているかについて読むべきたくさんの物語があるでしょう。私たちの業界の精神では、私たちは自分たちの民族誌学者として行動し、他の人たちの人生、あるいは私たち自身の人生さえも影響を受ける方法を研究するべきです。子供の学校が閉鎖されている場合、それによって家庭での生活、起きている時間と労働時間、購入するもの、消費する娯楽がどのように変わるでしょうか。単純な観察と共感は、多くの場合、さらなる知恵を刺激する素晴らしい知恵につながる可能性があります。
結論
憂鬱な雲が広がる中、一筋の光線があればそれは希望の光です。これらのショックを経験したことがあるマーケットリサーチ業界の私たちには、調査測定と調査の実施に独特の課題があることを知っています。コロナウイルスのパンデミックでは、これらの課題は、誰もが分からない期間、私たちに個人的に影響を与える可能性があります。リサーチャーは、これらの課題が不便、もしくはトリッキーであっても、思慮深く、トレーニング、方法、直観、人間の理解、およびデータに頼って、ストーリーを伝えるだけでなく、この困難な時期に我々自身の旅をもナビゲートするのです。
Written by: JD Deitch (COO, Cint)
