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消費者インサイトとリサーチのリーダーであるDelineateの創業者、ジェームス・”JT”・ターナーは、キャンペーンのインサイトを得るために消費者を毎日リアルタイムで調査できるような環境をコカ・コーラ社へ提供することを求められました。
そこでDelineate社は、CintのデマンドAPIと独自開発のリサーチプラットフォームDelineate Proximity®を組み合わせることで、クライアントのやりたいことの実現を支援し、その過程でコストを削減することに成功しました。
The challenge – 課題
コカ・コーラ社は、従来の事前・事後の消費者調査から、よりリアルタイムのフィードバックを活用することに軸足を移していました。コカ・コーラ社のブランド・マネージャーとインサイト・チームは、ブランド・コミュニケーションに関する消費者の総合的な体験を、より迅速に測定できるソリューションを探していました。そのためには、消費者の反応を常時収集し、彼らの反応におけるより詳細で豊かなイメージを持てるような、製品に関する消費者の体験全体を把握することが必要でした。
ターナー氏は、「従来の市場調査会社の構造上の問題は、データ納品までの待ち時間と、スケーリング（規模の拡大性）、またその自動化ができないことです」とコメントしています。
さまざまな消費者グループが1日に何度もブランド・コミュニケーションに接する可能性があることを考慮すると、クライアントは50カ国以上の膨大な数の調査回答者に毎日アクセスする必要がありました。また、調査を特定の間隔で頻繁にスケジュール設定し、各国のタイムゾーンに合わせて自動的に調整できることも重要でした。
これらの課題とともに、すべての企業にとっておなじみの3つの必須要件が明らかになりました。
まず一つ目は、結果を得るスピードです。データが最大限の価値を発揮するためには、消費者の体験をほぼリアルタイムで捉える必要がありました。これにより、キャンペーンに対する反応が最適でない場合に、クライアントはキャンペーンのアプローチを途中でリアルタイムに変更することができるのです。
二つ目は、リソースの制約です。必要な規模を考えると、クライアントは、数十のブランドと数千人の消費者のインサイトデータへ対応するために、この管理を可能にする一定規模の人員をアサインする必要があります。
三つ目は、コストです。まとまった量の必要サンプル数を賄いつつも、プロジェクトが経済的に理にかなっていなければなりません。ターナー氏は、「CintのデマンドAPIを使って、質の高い回答を得ながらも最適な調査価格に抑えることが必要でした。」と述べています。
ここでCintのリアルタイムデマンドAPIとProximity® by Delineateの登場です。
The solution – ソリューション
「私たちのビジネスモデルは、CintのデマンドAPIのような最新のリサーチテクノロジーとのシステムインテグレーション無しでは成り立ちません。」 – ジェームズ・”JT”・ターナー
CintとDelineateがどのようにコカ・コーラ社の課題をどのように解決したかを紹介します。
結果を得るスピード： Proximity®プラットフォームは、Cintのサンプルを利用して継続的に消費者を調査し、ブランドタッチポイントの前後におけるインタラクションを即時に思い起こさせることへ活用されています。Delineate Proximity®が収集する継続的なサンプルの量が非常に多いため、主要なサンプルプロバイダーとシステム的に統合する必要があり、我々はCintを選びました。
リソースの制約： Delineate Proximity®を通じて収集されるインサイトの更新頻度は絶え間なく、リアルタイムなので、サンプリングはAIまたは機械による自動化によってのみ実現可能です。Cintは高度なAIを活用して、リアルタイムで何重ものユーザー検証チェックを行い、常に質の高い回答者を提供します。Delineate Proximity®は、AIを活用してアンケートを展開し、データ出力を最新のフォーマットに変換し、アナリティクスツールのリポーティングに反映します。
コスト：ここでもAIが活躍します。Proximity®の自動化ロジックは回答者とアンケートを非常に効率的にマッチングさせるため、コカ・コーラ社へのコストと品質は確実にコントロールされます。このAIによりDelineate社ではこの部分の人件費がほとんどなくなりました。ターナー氏は、「CintデマンドAPIは、世界最高品質のパネルへの圧倒的なアクセスを提供してくれます。実際我々は各パネル会社とのやりとりをそれぞれ直接する余裕はありませんでした。」とコメントしています。
Results – 結果として
ではコカ・コーラ社の声を聞いてみましょう。
「少なく見積もっても、我々はキャンペーンの効果を25％向上することができましたし、これを可能にしたのはキャンペーン中にそのアプローチを調整きるようになったから、と言えるのです」
