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2023年に向けて不安は尽きませんが、私たちは皆、経済不況の中で求められることをよく知っています。少ない人数で管理する、予算をもう少し減らす、テストや学習を減らす、などなど、結局は「より少ない人数でより多くのことをする」ということなのです。
一方で、厳しい時代だからこそ、ブランドを確立し、顧客の購買意欲を高めるための工夫が必要です。限られた予算の中で、デジタル広告の効果を高めながら優先順位をつける方法を知っているかどうかが、今年の成功の分かれ目と言えるでしょう。
良いニュースは、より少ない労力でより多くのことを行う必要があることは、マーケターが実際に市場で何が起こっているのかを知り、新しい効率性を発見し、チームの創造性を磨く原動力となるペインポイントでもあることです。Insider IntelligenceのJeremy GoldmanとDaniel Konstantinovichによると、Zeta Global、DoubleVerify、The Trade Deskなどのアドテク・広告メジャメント企業が2022年第3四半期に25%以上の収益増加を記録したのは、こうした新しいインサイトとソリューションに対する熱意のためであるといいます。(全文公開 – Lucid Impact Measurementは、The Trade Deskの統合製品であるBrand Liftに採用されており、私たちは彼らを応援しています！) 最近、弊社のお客様に2023年の計画についてお伺いしたところ、ほとんどのマーケティング担当者が来年も安定した予算を維持する予定である一方で、マーケティング活動をより明確にし、不必要なコストを排除し、厳しい時代に優位に立つためのソリューションに関心を持っていることがわかりました。ここでは、マーケティング・キャンペーンの効果を高めながらコストを最適化するために、適切なメジャメントソリューションを活用する4つの方法をご紹介します：
1. あらゆるプラットフォームで、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかを知る
クロスプラットフォームキャンペーンのさまざまな領域のパフォーマンスを確認できる測定ソリューションを使用します。測定ツールは、読みやすいチャートやダッシュボードを作成することができ、すべてのプラットフォームを個別に評価するよりも早く、より実用的なインサイトを得ることができます。例えば、当社のインパクト測定ソリューションでは、KPI（重要業績評価指標）や戦術ごとに、ブランドリフトのパフォーマンスを一目でわかるように表示します。オーディエンスやアプローチごとにフィルタリングできるより詳細なデータがあれば、キャンペーンのどの領域がより効果的で、どの領域が期待したROI（投資収益率）を達成せずに予算を使い果たしているかを容易に確認できます。さらに深く掘り下げて、何がブランドにとって効果的で、何があまり効果的でないかを理解することができるのです。そして、将来のキャンペーンや既存のキャンペーンを最適化するために、さまざまな選択肢を検討するためのデータを手に入れることができるのです。
2. ダイナミックなデータインサイトにより、実施中のキャンペーンを最適化する
しかし、個々のキャンペーンがどのように機能しているのか、何が顧客の価値観と共鳴しているのか、あるいは予想外の視聴者層を惹きつけているのか、本当にわかっているのでしょうか？
あるいは、予想と異なる反応が返ってきている。キャンペーンで明らかになったミスや無意識のバイアスが、メッセージの発信を邪魔している可能性はあるか？あるいは、出来事や意識の変化に振り回されているのかもしれません。
キャンペーンが実施されている間に、ターゲットとなるオーディエンス（およびその他のオーディエンス）にどのように受け止められているかを測定できるソリューションを導入することが重要です。結局のところ、キャンペーンにお金を払うのであれば、自分が何を得ているのかを正確に知る必要があります。サイト、メディアチャンネル、配置、クリエイティブ、ネットワーク、広告の長さ、曜日、頻度ごとのリフトなど、日々のダイナミックなデータを手にすることで、メッセージやパフォーマンスの低いプラットフォームから離れる機会を見つけ、リーチを拡大し、キャンペーンのインパクトを高め、ROIを改善するための領域を微調整することが可能になります。また、継続的なキャンペーンから得られる豊富な信頼性の高い情報は、今後のメディア戦略や、意思決定の裏付けと正当性を示すために必要なデータを作成する際にも役立ちます。
3. キャンペーンは1つのKPIを高めることに集中し、2つのKPIのパフォーマンスも理解できるようにする
ベストプラクティスではないとわかっていても、不確実な時代のマーケターとして、例えばブランド認知、広告想起、メッセージ連想、ブランド検討、好感度など、複数のKPIを伸ばすためにキャンペーンに頼る必要があるかもしれません。通常、これらのKPIごとに異なるクリエイティブや戦術を用いることになりますが、2023年には、より少ない人数でより多くのことを行うことが求められるようになるかもしれません。主要なKPIに焦点を当てるべきですが、ブランドリフトデータや、裏で伸ばそうとしている副次的なKPIに対してキャンペーンがどのように機能しているかを可視化するソリューションが必要です。より幅広い分析により、マーケティングチームはキャンペーンの領域を微調整して、主要なKPIのパフォーマンスを向上させることができますし、二次KPIに焦点を当てた将来のキャンペーンを計画するためのインサイトとデータを提供することができます。
4. 創造性やより価値の高い仕事のために時間を生み出す
今日のマーケティングチームは、キャンペーンの実施中や終了後など、短期的・長期的に効果を測定するための新しいテクノロジーを数多く利用できるようになりました。また、これらのテクノロジーを導入することで、データ収集や管理業務の負担を軽減し、本当に効果のある分野に集中することができます。
例えば、以下のようなソリューションがあれば、チームはデータ収集に費やす時間を減らし、戦略立案やクリエイティビティにもっと時間を割くことができます：
- KPI別のブランドリフト指標は定期的に更新され、お客様ご自身で分析する必要がありません。
- キャンペーン全体で最もパフォーマンスの高い戦術が自動的に表示されるため、自分で探しだす必要がありません。
- キャンペーンのパフォーマンスを理解するためのベンチマークを提供するため、KPIや業界/カテゴリー別の他の類似キャンペーンとの比較検討が容易です。
- 公開APIにより、シームレスなアンケートの作成と開始が可能で、その後、実施中のキャンペーンのアンケートへのキャンペーン対象者のリクルーティングを自動的に行うため、属人的な作業の負担を減らすことができます。
このように、景気減速で手が回らないように見えるかもしれませんが、2023年のキャンペーンをより積極的かつ生産的に検討するためのソリューションやアプローチが世の中には存在します。もしそれが興味深いと思われるなら、Lucid Impact Measurementをご覧ください。Impact Measurementは、広告と計測の分野で20年以上の経験を持つプロダクトとデータサイエンスのチームによって作られました。スケール、スピード、最適化を核とし、配信中の広告に関する調査データとダイナミックなキャンペーンインサイトを顧客に提供し、マーケターがその場でメディアに関する真の意思決定を行えるようにすることを目的に作られたのです。
広告キャンペーン測定の方法については、当社チームまでお問い合わせください！
